Заказчик: Континентальная Хоккейная Лига (КХЛ).
Задача: разработать и реализовать стратегию наполнения и продвижения детского сайта КХЛ (kids.khl.ru).
Цель: создать новое поколение фанатов хоккея.
Подход: создание контента на стыке решений бизнес-задач КХЛ и потребностей аудитории детского сайта.
Сроки: июль 2023 – по н.в.
🎦 Впереди много букв. Если не хотите читать, а оперативно погрузиться, посмотрите видео с разбором нашего проекта с КХЛ от стратегического партнера Celeba Sport и Otherwise Кирилла Орешкина
Резюме проекта: тендер и предложение
В июле 2023 года нам поступило предложение от КХЛ принять участие в тендере на разработку и реализацию контент-стратегии для детского сайта КХЛ, который на тот момент находился в разработке. У детского направления уже был свой брендинг (легенда, фирстиль) и даже талисман – снежный человек по имени Крут.
Проект и его задачи показались для нас крайне ответственными, что совпадаем с мышлением нашего агентства. Ведь фактически у нас появился шанс повлиять на судьбы миллионов детишек по всему СНГ, чтобы вместо кривой дорожки в жизни они выбрали путь хоккея.
Проведя дебрифинг с заказчиком, мы приняли решение участвовать в тендере и приступили к проработке коммерческого предложения, которое затем легло в основу контент-стратегии.
Контент-стратегия
Опираясь на исследования, ранее проведенные КХЛ, мы определили два вида контента: для детей и для родителей. А также три ключевых направления в создании контента:
1️⃣ Образовательный. Обучает лучше понимать хоккей и разбираться в нем.
2️⃣ Информационный. Рассказываем об интересных для детей и их родителей событиях КХЛ. Повышаем вовлеченность аудитории в хоккейную жизнь и знание про нее.
3️⃣ Развлекательный. Помогает получить дополнительный фан от хоккея и ассоциировать хоккей в ощущениях с чем‑то крутым и интересным.
При создании и реализации контента мы заложили следующие принципы:
1️⃣ Анализ. Чтобы тестировать и анализировать контент на реакции и охваты + повышать индексацию сайта в поисковой выдаче, мы решили форсить часть контента в соцсетях детского проекта КХЛ.
2️⃣ Апдейт. Стремление улучшить контент на основе регулярного анализа и обратной связи.
3️⃣ Адаптивность. Учитывая, что большинство посетителей сайта – пользователи смартфонов, формат контента должен быть удобен для просмотра с мобильных устройств (вертикальные видео, читаемый шрифт).
4️⃣ Простота и динамичность. Учитывая особенности восприятия современных детей + количество инфошума, суть контента должна быть максимально понятной, а подача – динамичной и не затянутой.
5️⃣ Персонификация. Чтобы контент был привлекателен для репостов, часть его должна быть тематически связана с главными участниками КХЛ: клубами, хоккеистами, талисманами.
6️⃣ Ситуативность. Отслеживание актуальных событий и трендов, чтобы делать эффективный ситуативный контент.
Информационный контент
В рамках информационного типа контента для детей нами были придуманы и реализованы следующие рубрики:
1️⃣ Крутые новости. Еженедельный выпуск с подборкой лучших фан-событий в КХЛ.
Формат: клипы длительностью до 1 минуты с подачей и озвучкой от лица Талисмана, выпуск 1 раз в неделю.
Задача: через фан и интерактив показывать детям, как много крутого и интересного регулярно происходит в лиге.
Цель: дети должны заинтересоваться КХЛ, регулярно следить за ее событиями и начать посещать их.
Пример выпуска: ссылка
2️⃣ Топчик недели.. Еженедельные хайлайты с лучшими голами из КХЛ.
Формат: клипы до 1 минуты с интерактивными вставками, выпуск 1 раз в неделю.
Задача: погрузить детей в суть и зрелищность хоккея, как спортивной игры.
Цель: дети должны выбрать любимые команды, хоккеистов, регулярно следить за спортивными событиями, посещать и смотреть матчи.
Пример выпуска: ссылка
3️⃣ Спроси хоккеиста. Мини-интервью с настоящими хоккеистами, отвечающих на интересные детям вопросы.
Формат: клипы длительностью до 1 минуты с подачей и озвучкой от лица Талисмана, выпуск 1 раз неделю.
Задача: познакомить детей с хоккеистами и сократить с ними дистанцию.
Цель: хоккеисты должны стать ролевой моделью, чтобы дети брали с них пример и следили за ними как в спорте, так и в жизни.
Пример выпуска: ссылка
4️⃣ Звезды КХЛ. Сторителлинг про самых ярких и крутых хоккеистов лиги.
Формат: клипы длительностью до 1 минуты с подачей и озвучкой от лица Талисмана, выпуск 1 раз в 2 недели.
Задача: познакомить детей с хоккеистами через яркие истории игроков.
Цель: хоккеисты должны стать ролевой моделью, чтобы дети брали с них пример и следили за ними как в спорте, так и в жизни.
Пример выпуска: ссылка
Образовательный контент
В рамках образовательного типа контента для детей нами были придуманы и реализованы следующие рубрики:
1️⃣ География КХЛ. Гид по городам и клубам лиги.
Задача: познакомить детей с клубами КХЛ через визуальный гид.
Цель: хоккеисты должны стать ролевой моделью для детей.
Формат: клипы длительностью до 1 минуты с подачей и озвучкой от лица Талисмана.
Пример выпуска: ссылка
2️⃣ По факту. Обучающие видео с интересными и полезными фактами про хоккей.
Формат: клипы длительностью до 1 минуты с подачей и озвучкой от лица Талисмана.
Задача: через интерактив погружать детей в мир хоккея.
Цель: дети должны заинтересоваться КХЛ, регулярно следить за ее событиями, посещать их, начать заниматься хоккеем.
Пример выпуска: ссылка
3️⃣ Квиз недели. Еженедельная онлайн-викторина.
Формат: онлайн-квиз на сайте, 1 раз в неделю.
Задача: дети должны закрепить знания, полученные на сайте.
Цель: лучше погрузить детей во вселенную хоккея.
Пример выпуска: ссылка
Развлекательный контент
В рамках развлекательного типа контента для детей нами были придуманы и реализованы следующие рубрики:
1️⃣ Жизнь Крута. Еженедельный комикс с подборкой лучших фан-событий в КХЛ.
Формат: графические иллюстрации для скачивания, 1 раз в неделю.
Задача: через образ Талисмана донести до детей, почему хоккей и КХЛ – это круто.
Цель: дети должны заинтересоваться КХЛ, регулярно следить за ее событиями, посещать их, начать заниматься хоккеем.
Пример выпуска: ссылка
2️⃣ Хоккейный раскрас. Раскраски по мотивам комикса.
Формат: графические иллюстрации для скачивания, 1 раз в неделю.
Задача: вовлечь детей в суть проекта через игровую механику.
Цель: дети должны заинтересоваться КХЛ, регулярно следить за ее событиями, посещать их, начать заниматься хоккеем.
Пример выпуска: ссылка
3️⃣ Тайны хоккея. Еженедельные ребусы (найди предметы, отличия, угадай цвета клуба и т.д.).
Формат: графические иллюстрации, 1 раз в неделю.
Задача: через фан и интерактив показывать детям, как много крутого и интересного регулярно происходит в лиге.
Цель: дети должны заинтересоваться КХЛ, регулярно следить за ее событиями и начать посещать их.
Пример выпуска: ссылка
Спецпроекты
1️⃣ Социальные истории. Следуя принципам инклюзивности, в своей работе с детской аудиторией мы учли, что внимания достойны все дети, в том числе с ограничениями. Именно поэтому мы инициировали запуск социальных инициатив #ТыКрут, чтобы доносить детям с ограничениями, что они крутые, несмотря ни на что.
Так, во Всемирный день ДЦП мы предложили хоккеистам и талисманам всех клубов КХЛ поучаствовать в челлендже с акцией #Доброшрифт. Итог: ролик установил рекорд КХЛ по охватам в Telegram.
2️⃣ Ситуативное реагирование. КХЛ – это постоянный поток событий. Мы всегда следим за новостями лиги и за трендами вне ее, чтобы в нужный момент удачно среагировать на инфоповод.
Так, в декабре 2023 лига проводила Матч всех звезд – яркое событие с участием лучших хоккеистов КХЛ. Поэтому вместо очередного выпуска новостей, мы сделали спецвыпуск, посвященный Матчу всех звезд.
А также выпустили серию спевыпусков комикса, посвященного Новому году:
Контент для родителей
Свяжет ли ребенок свою жизнь с хоккеем во многом зависит от его родителей. Понимая решающую роль родителей в данном вопросе, мы создавали контент, закрывающий ключевые боли родителей про хоккей. Среди самых частых болей: травматизм, жесткость, непонимание перспектив. Также еще одной задачей контента для родителей является их погружение в тонкости и возможности занятий хоккеем в России.
Большая часть родительского контента – текстовая в формате статей и заметок. Так как чаще всего ответы на вопросы родители ищут в Интернете, то и статьи с детского сайта КХЛ должны совпадать с запросами родителей и появляться первыми в поисковой выдаче.
1️⃣ Они точно знают. Интервью со специалистами из клубов и академий КХЛ (тренеры, врачи, педагоги, менеджмент). Мнение профессионалов является наиболее авторитетным для родителей.
2️⃣ Главный вопрос. Статьи с ответами на самые часты вопросы (и поисковые запросы) родителей про хоккей.
3️⃣ Путь хоккеиста. На примере личных историй реальных хоккеистов показать, как складывается путь успешных игроков в КХЛ.
4️⃣ ПРО Академии КХЛ. Рассказать родителям о лучших академиях России для занятий хоккеем.
