Jögel пришёл с запросом на регулярную поддержку соцсетей в момент, когда рынок спортивных брендов сильно менялся. У компании уже был сильный продукт и заметное место в категории, но не было чёткого образа и общей логики коммуникации. Поэтому перед запуском постоянного продакшна нужно было сначала разобраться в бренде, рынке и аудитории — и заново определить, что Jögel говорит своей аудитории и как именно.
Jögel
Исследование рынка и аудитории, дизайн-поддержка экипировщика сборной России
Контекст
Что сделали
- Исследовали бренд, аудиторию, рынок и конкурентов. Разобрали, как изменилась категория после ухода международных брендов и на чём Jögel может строить собственную позицию.
- На основе исследования определили смысловую территорию бренда «Сила внутри» и принципы, на которых дальше строилась его коммуникация.
- Перевели найденные смыслы в визуальную систему и собрали правила и шаблоны для регулярной работы с разными форматами.
- Развернули систему в регулярный дизайн-продакшн, собрали рабочую Figma-базу и после 6 месяцев поддержки передали её команде клиента.
Результат
- Концепция «Сила внутри» и созданная на её основе визуальная система стали основой дальнейшей коммуникации Jögel.
- Клиент получил рабочую Figma-инфраструктуру для регулярного выпуска материалов, которую после 6 месяцев поддержки передали внутренней команде.
- Визуальную систему развернули в офлайне и использовали при оформлении брендированной зоны Jögel на выставке ISPO Munich Special в Германии.
- За период поддержки соцсети выросли органически: +1 387 подписчиков в Instagram и +1 019 в Telegram.
Исследование
Проект совпал с уходом глобальных брендов с российского рынка. Мы смотрели рынок спортивной экипировки, прямых конкурентов Jögel и мировые бренды, к которым аудитория привыкла. Отдельно смотрели, где люди покупают экипировку: фирменные магазины, мультибрендовые сети, маркетплейсы и альтернативные каналы, которые стали актуальны после ухода крупных брендов.
Исследование показало, что аудитория не переключилась на локальных производителей автоматически. Любители чаще смотрели на цену, ассортимент, отзывы и доступность. Профессионалам и элитным спортсменам были важнее качество, характеристики и регулярное обновление экипировки. Но у всех сегментов оставалась эмоциональная привязанность к привычным мировым маркам. Часть аудитории продолжала покупать их через параллельный импорт или искать остатки на рынке. Поэтому Jögel нельзя было подавать как вынужденную замену ушедшим брендам. Нужно было показать его как самостоятельный выбор — локальный спортивный бренд со своим продуктом, командами, амбассадорами и комьюнити.
Сила внутри
В 2022 году в основу концепции лёг вопрос «В чём сила?» — знакомая аудитории отсылка к «Брату 2». Так появилась «Сила внутри». Вместо того чтобы показывать Jögel как локальную альтернативу международным брендам, сфокусировались на собственной силе продукта, спортсменов, команд и людей вокруг бренда. Концепция стала общей рамкой для дальнейшей коммуникации и визуального языка.
Визуальная система
До этого в материалах бренда использовались разные цвета, из-за чего лента выглядела пёстро и хуже собиралась в единый образ. За основу взяли ч/б, чтобы сфокусировать внимание на продукте, спортсменах и командных фотографиях.
Для типографики выбрали массивный характер, который хорошо держит плотную вёрстку и выглядит жёстко, по-спортивному. Вместо аккуратного студийного глянца добавили на фоны текстуру потёртости. Спорт — это износ, пот и трение. Текстура дала визуалу нужную трушность и помогла уйти от ощущения искусственной рекламной картинки.
В дополнение собрали пак фирменных стикеров для быстрой кастомизации макетов и работы с разными инфоповодами.
Дизайн-продакшн и передача команде
Визуальную систему развернули в регулярный дизайн-продакшн, а правила упаковали в рабочий инструмент. В Figma собрали рабочую базу для SMM-команды. В неё вошли обложки, аватары, графика, текстуры и шаблоны для постов, сторис и товарных карточек. Так команда могла быстрее собирать новые материалы и сохранять единый визуальный стиль. После 6 месяцев поддержки продакшн-базу передали внутренней команде Jögel.
